Krátká videa ve vertikálním formátu, ve kterých se tančí nebo hýbe rty do známé skladby, záběry roztomilých zvířátek, recepty, rady, grimasy či krátké skeče. TikTok se během pár let stal světovým fenoménem. Počet stažení už překročil 3 miliardy a v roce 2021 aplikace předehnala v užívání i Google. Potenciálu platformy si všimla i hudební vydavatelství, která podněcují své umělce k intenzivní aktivitě na této síti a dokonce přizpůsobují svou činnost jejím algoritmům. Čínská společnost ByteDance, která za TikTokem stojí, se teď zřejmě vrhá i na streaming hudby.
O TikToku
TikTok je založený na zobrazování nepřetržitého proudu videí doplněných hudbou a efekty. Délkou se pohybují od 3 vteřin do 3 minut a mají vertikální tvar. Základem je vymyslet kreativní a originální video se zvuky, které se bude virálně šířit a dostane se do výběru v aplikaci, zprostředkovaného pod tlačítkem „Objevuj”. TikTok se rozšířil především díky generaci Z, v poslední době se však věková hranice posouvá směrem nahoru. Velkým rozdílem od ostatních sítí je to, že ačkoliv uživatel nemá velký počet odběratelů, může se jeho video stát trendem. Algoritmy neposuzují profil jako celek, ale každé video zvlášť. Zároveň se aplikace soustavně učí nabízet svým uživatelům co nejpersonalizovanější obsah. Úspěch TikToku pociťují konkurenční sítě jako Facebook a Instagram, které ztrácí publikum a nepomáhá jim ani „tiktokizace”, tj. implementování vertikálních videí nazvaných „reels”.
Potenciál pro nahrávací společnosti
Potenciál aplikace neuniká pozornosti nahrávacích společností, u kterých se čím dál více etabluje jako základní propagační nástroj a způsob vyprávění příběhů umělců. Skladby, které jsou zde trendem, často končí na předních příčkách žebříčků poslechovosti i prodejů. Rapper Lil Nas X začal svou hudební kariéru poté, co se stal hvězdou TikToku. V roce 2019 zveřejnil klip k singlu Old Town Road. Píseň se následně udržela na prvním místě žebříčku Billboard Hot 100 po rekordně dlouhou dobu. V roce 2020 následovala i cena Grammy. Za proslulost vděčí TikToku do velké míry i zpěvačka Olivia Rodrigo. Její skladba Driver´s Licence se stala senzací a ovládla žebříčky i streamy na Spotify poté, co bodovala na této síti. A nejedná se jen o nové singly a alba, které takto mohou vystřelit na výsluní. Skladby se mohou v aplikaci vynořit i přesto, že se na ně několik let až desetiletí takřka zapomnělo. Příkladem budiž skladby Don’t Call My Name či Put Your Head On My Shoulder od Paula Anky.
Oddělení TikToku
Největší světová hudební vydavatelství mají celé týmy, které se věnují monitorování TikToku. Snaží se zachytit rozjíždějící se trend a uzpůsobit mu vydání singlu. Influenceři si mohou vydělat i tisíce dolarů za jedno video, ve kterém propagují skladbu. Strategie širší sítě zde funguje lépe, jelikož je obtížné predikovat, co bude v algoritmu TikToku fungovat. Umělci mohou také pořádat soukromé poslechové relace s fanoušky. Někteří jdou tak daleko, že algoritmy aplikace začleňují do svého tvůrčího procesu. Například kanadský rapper Tiagz s 4.2 miliony příznivci na této síti se nechal slyšel, že píše písně, které přímo odkazují na oblíbené memy a trendy aplikace a efektivně využívá její algoritmy vyhledávání a doporučování obsahu.
FKA Twigs
Tlak a únava
Labely se snaží z TikToku přirozeně vytěžit co nejvíc a často naléhají na umělce, aby byli na síti aktivní. Chtějí, aby fanoušci měli neustálý přístup ke každodennímu životu hvězd. Ne všichni interpreti jsou z toho však nadšení a mnoho z nich už se k tlaku na tvorbu obsahu vyjádřilo veřejně. „TikTok se stal novou částí naší práce, která zabírá velké množství času,” nechala se slyšet Taylor Upsahl pro magazín Insider. Kromě skládání hudby teď musí najít čas a energii na vymýšlení potenciálně virálního obsahu. Své rozhořčení veřejně projevily i Charli XCX či FKA Twigs, která na svůj účet napsala: „Labely chtějí pořád jen tiktoky. Dnes mi bylo řečeno, že nevyvíjím dostatečné úsilí.” K tématu načasování vydání pak zpěvačka a skladatelka Halsey podotkla: „Mám píseň, která je skvělá a chci ji vydat co nejdříve, ale má nahrávací společnost mi to nedovolí. Nemůžu ji vydat dokud se nevytvoří tzv. ‚fake viral moment‘ na TikToku. Chci jen tvořit a vydávat hudbu.”
Do nekonečna a ještě dál
Před pár týdny si společnost ByteDance podala patentovou přihlášku ochranné známky „TikTok Music” u amerického patentového úřadu. Vypadá to tedy, že platforma pro streamování hudby je už v plném pracovním procesu. Podle přihlášky bude služba umožňovat uživatelům nakupovat, přehrávat, sdílet a stahovat hudbu. Umožní také vytvářet a doporučovat seznamy skladeb, čímž se stane přímým konkurentem služeb Spotify či Apple Music. Nad rámec však budou moct uživatelé komentovat hudbu a živě streamovat zvuk a video. TikTok Music by tedy mohl navázat na již spuštěnou platformu Resso, která od roku 2020 běží v Brazílii, Indii a Indonésii. Čínská společnost by tímto mohla dramaticky rozšířit pole působnosti a krom Facebooku a Instagramu získat také dominanci nad službami jako Spotify či Youtube Music.