Za poslední roky pozorujeme markantní nárůst hip hopu na tuzemském hudebním trhu. Tento žánr byl dlouhá léta považován za čistě undergroundovou záležitost, postupně si ale našel cestu do mainstreamu a upoutal pozornost médií. Rapeři dominují digitálním i albovým hitparádám, jejich účty na sociálních sítích čítají statisíce odběratelů a vyprodávají kluby po celém Česku. Co předcházelo tomutu trendu a jaký můžeme očekávat další vývoj? Jaká je role hudebního vydavatelství v kontextu nových médií a jaké kvality by dnes měl mít interpret? Odpovídá A&R manažer z Universal Music a hudební producent Dobrin Mitchev.
Kariéra hudebního producenta a A&R manažera
Mohl byste nám na začátek povědět něco o sobě a vaší kariéře v hudebním průmyslu?
Hudbě se věnuji více než 10 let, moje cesta započala produkcí hip-hopových beatů v domácím prostředí. Postupně jsem začal nahrávat s dalšími hudebníky, díky čemuž jsem získal práci v jednom hudebním studiu. Kromě nahrávání jsem se věnoval i zpracování zvuku (tedy mixu a masteringu), ale postupem času jsem přirozeně začal více inklinovat i k byznysové stránce věci. Hodně jsem si toto téma ve volném čase studoval – četl spousty knih, sledoval rozhovory, poslouchal podcasty, zkrátka jsem se snažil nasát co nejvíce informací. Přibližně před dvěma lety jsem začal pracovat na pozici A&R (pozn. zkratka pro artists and repertoire) v Universal Music a nadále se přitom věnuji studiové práci. Také vlastním nahrávací studio Skybox.
Co tedy obnáší pozice A&R manažera?
Částečně je to vyhledávání nových talentů, částečně péče o již svěřené umělce. Nechci se úplně nazývat manažerem, ale dost mých pracovních povinností se s byznysovou stránkou věci překrývá. Podstata A&R je silně založena na budování a udržování vztahů – hodně se potkávat s umělci, sledovat jejich vývoj, domlouvat různé spolupráce a zároveň řídit jejich hudební projekty. Umělcům pomáhám se záležitostmi počínaje správným výběrem producenta, beatu, zdokonalením textu, výběrem režiséra klipu, samotným releasem a následným mentoringem kariéry konče.
Jaké kvality by měl interpret z pohledu A&R mít?
Talent, pracovitost, píle, láska k hudbě, jasná vize, schopnost adaptace a velké kouzlo osobnosti. Měl by mít tzv. X-Factor, nedefinovatelný pojem týkající se schopnosti uchvátit davy. Samozřejmě existují výjimky, kdy umělec nemá ani jedno z toho a je schopný udělat velké hity, ale z hlediska dlouhodobé udržitelnosti kariéry by měl tyto aspekty splňovat.
Jakým způsobem vyhledáváte nové talenty?
Denně scénu monitoruji a vyhledávám nové tváře – musí tam být onen X-Factor, ale samozřejmě to musí být propsáno v hudbě. Rozhoduje u mě zdravý mix zmíněných kvalit a rozhodně ta pracovitost. Musí to být člověk ochotný trávit hodiny a hodiny ve studiu, zkoumat hudbu, plně se jí věnovat, a hlavně ji milovat.
Jak svěřenému umělci pomáháte “vykrystalizovat“ jeho hudební identitu, zvuk a image?
Není na to nějaký návod, je to hodně individuální. Každý umělec má něčeho víc a něčeho míň, takže je důležité si všimnout, co mu chybí, a vyplnit to prázdné místo. Snažím se vyhodnotit situaci a nalézt to nejlepší, co umělec potřebuje v danou chvíli. Je to hodně o instinktu a pozornosti.
Musí mít umělec určitou sledovanost už před případným zvážením spolupráce z vaší strany?
Není to rozhodujícím faktorem, ale rozhodně to pomůže. Sledovanost a určité momentum umělce reflektuje efektivitu dané hudby a schopnost vydávat relevantní věci, které s publikem rezonují.
Je časově náročné skloubit studiovou práci a pozici A&R?
Řekl bych, že je to hodně propojené. Občas mě sice napadne, jestli toho nedělám moc, ale nakonec se vždy ukáže, že mi právě práce ve studiu pomáhá s mým působením jako A&R a opačně. Je to taková symbióza. Díky studiové činnosti člověk získá hodně kontaktů, zároveň ho pak lidi neberou jako někoho, kdo jenom sedí v kanceláři. A&R by se měl hudbě aktivně věnovat a mít blízko ke všem aspektům její tvorby. Pak je schopný s umělci navázat vztah na úplně jiné úrovni.
Na jaké úspěchy jste nejvíce pyšný? Mohl byste vyzdvihnout nějaké důležité milníky?
Dělám to zatím poměrně krátce na to, abych měl nějaký opravdu důležitý životní milník. Jsem ale pyšný na spolupráci s rapperem Senseyem. V podstatě jsme spolu začínali a dá se říct, že právě díky této spolupráci jsem se k pozici A&R dostal. Jeho kariéra je velice udržitelná. Trvá již 5 let a stále roste. Je právě na tom pomezí stát se špičkou na scéně.
Trend hip hopu v Česku a v zahraničí
Co způsobilo takovou popularitu hip hopu na československém trhu?
Na toto není úplně jednoznačná odpověď. Z mého pohledu je to ale obecně dopad jakéhosi světového trendu. Hip hop se stal populární v Americe, postupně si získal oblibu v Evropě a přirozeně i v Česku. Podle mě je to žánr, který nezkresleně odráží stav společnosti a její aktuální problémy. Z tohoto důvodu k hip hopu inklinují mladí lidé. Slyší v tom realitu, která je obklopuje.
Jaký je tedy aktuální stav ostatních evropských trhů?
Hip hop je dlouhodobě silný v mnoha evropských zemích, vyzdvihl bych hlavně Francii, Anglii a Německo. V těchto státech je to určitě způsobeno různorodostí etnických menšin. V posledních letech také roste Itálie a Španělsko, kde je hip hop nově jedním z nejposlouchanějších žánrů. V Polsku také registruji velké rapové hvězdy, a rozhodně nesmíme opomenout Rusko.
Je hip hop čistě záležitostí Generace Z, nebo dokáže oslovit věkově starší skupiny?
Myslím si, že se věková hranice stále zvedá. Je spousta lidí, kteří hip hop začali poslouchat v devadesátkách, poslouchají jej i nyní, když je jim nad čtyřicet. Tím se celá cílovka posouvá. Samozřejmě ale převažují mladí posluchači mezi 14 až 25 lety.
Co by se hudebníci reprezentující jiné žánry populární hudby měli učit od raperů a naopak?
V hip hopu obecně panuje velký DIY přístup. Patnáctiletí kluci jsou schopni složit si vlastní hudbu, nahrát ji, zprodukovat a následně vydat – to vše bez pomoci producenta a labelu. V ostatních žánrech si naopak všímám jisté závislosti umělců na producentech. Samozřejmě je to spojené s náročností určitých žánrů, ale tu samostatnost považuji za přednost raperů. S tím se pojí také určitá dávka “dravosti“ a schopnost adaptace na požadavky dnešní doby. Naopak raper se může mnoho naučit od zkušenějších hudebníků mimo svět hip hopu. Vyzdvihl bych úctu ke svému řemeslu a neustálé zdokonalování se ve svém oboru. Umělec by se měl rozvíjet celý život a jak se říká “nezakrnět“.
Považujete hip hop za alternativní záležitost?
Osobně určitě ne, ale je to možná dané prostředím, ve kterém se dlouhodobě pohybuji. Ostatně streamingové hitparády a vývoj světového hudebního trhu jen potvrzují dominantní postavení tohoto žánru. Hip hop přece nemůže být alternativní, když převažuje na všech hudebních žebříčcích.
Na českých rádiových hitparádách, oproti digitálním, se tento trend ale zatím moc neprojevuje. Proč?
Řekl bych, že je zde velký střet ve složení posluchačů streamingových služeb a rádií. Mladá generace konzumuje hudbu hlavně prostřednictvím streamingu, rádia už moc neposlouchají. Aktuální posluchači českých rádií nemají většinou k hip hopu vztah, myslím v tom masovém měřítku. Rádia fungují převážně na bázi ratingu. Snaží se posluchače udržet co nejdéle, nemůžou si tedy momentálně dovolit příliš riskovat.
Vyhlídky do budoucna a proměna hudebního průmyslu
Můžeme časem očekávat změny?
Myslím, že se to už mění, některá rádia hrají hip hop o dost víc. Zároveň ale nepozoruji, že by právě mladí lidé více poslouchali rádia. Těžko říct, jaký bude stav třeba za 10 let.
Z historie víme, že žánry mají své vrcholy a pády, co se týče růstu jako uměleckého směru a pochopitelně i popularity. Kde se právě nachází hip hop a jaký je jeho potenciál do budoucna?
Těžká otázka. Žánry mají tendenci se překlápět do jiných žánrů. Ostatně jak to vidíme například u dnešních rapových špiček. Obtížně se v dnešní době definuje hranice, co je vlastně čistě hip hopový track a co naopak není. Podklad může být převzatý z jiného žánru, ale přesto na něj člověk může rapovat. Hip hop se sice promíchává, ale umělci mají rapové kořeny – například velká “popová“ hvězda Doja Cat je stále považována za raperku, přitom dlouhodobě kolaboruje s interprety z popových sfér. Co se týče samotného zvuku, tak tři roky zpátky byl velice populární afro-beat, nedávno nastala obrovská vlna britského drillu. Pak třeba Drake zase přijde s něčím jiným a naprosto přehodnotí pravidla hry a definici “fresh” zvuku. Pro aktuální cílovou skupinu ale hip hop zůstane vždy převažujícím žánrem a myslím si, že se dlouhodobě udrží na světové špičce.
Změnil v nějakých aspektech trend hip hopu obecně směr hudebního průmyslu?
Určitě, hlavně z hlediska promování tvorby. Umělec je dnes schopen vytvořit mnohem více hudby v daleko kratším časovém úseku a vydat ji mnohem jednodušeji. Bariéra vstupu na hudební trh se tedy ztenčuje, přirozeně tím ale vzniká větší konkurence. Každý den vychází stovky tisíc nových skladeb – je mnohem těžší získat cennou pozornost posluchače a vybudovat si fanouškovskou základnu. Dřív se desky tvořily léta, dnes na to není prostor, lidi neudrží pozornost a konzumují hudbu daleko rychleji.
Není toto zrychlené tempo náročné na psychickou stránku umělce?
Určitě je, denně to pozoruji. Tlak na umělce je obrovský, daleko větší než kdy dřív. Je těžké prorazit a dvakrát tak těžší popularitu udržet. Jak jsem již načal, v minulosti to bylo trochu jinak, stačilo jednou za čas vydat desku, a pokud byla opravdu dobrá, umělec si snáz v očích fanoušků vybudoval jakýsi legendární G.O.A.T status (pozn: GOAT = greatest of all time, pojem užívaný pro hudebníky mimořádných zásluh a vlivu na daném poli specializace). Dobré hudby určitě nebylo tolik, dnes posluchači ve velkém informačním smogu na čerstvě vydané věci rychleji zapomínají. Málokdo dnes umí udržet kariéru déle než tři roky.
Obrací se na vás umělci s problémy týkajícího se duševního zdraví?
Ano. Zároveň ale musím dodat, že rapeři o věcech tohoto charakteru málo mluví.
Jaké sociální sítě jsou teď nejdůležitější, co se hudby týče?
Stále je to Instagram. Poslední dva roky ale razantně roste na popularitě Tik Tok – vyrovnal se snad i Instagramu a hodně to ovlivnilo možnosti, jakým způsobem se dá hudba využít. Umělec musí umět rychle zaujmout a hodně hudebníků začalo tvořit hudbu tak, aby fungovala na konkrétní platformě.
Dokážou se dnes hudebníci bez Tik Toku obejít?
Ano, existují dvě cesty – buď umělec funguje sám jako content creator (pozn.: osoba vytvářející obsah na digitálních platformách), anebo obsah vytvoří sami uživatelé na tvorbu umělce. Je to velice individuální, každý interpret má svoje silné a slabé stránky. Vše je to stálé o dobré písničce – pokud funguje a trefí určitou poptávku, šíří se sama.
Jak by mohla být hudba v kontextu nových médií tvořena a konzumována za 10 let?
Streaming obecně vyhrál jakousi válku a na popularitě ztrácet nebude, pokud se teda nestane něco s internetem. Na druhé straně vnímám trend blockchainu a NFT – to by podle mě mohlo mít vliv na způsob konzumace hudby, hlavně co se týče jakéhosi prohloubení vztahu umělec – fanoušek. Co se týče tvorby samotné, tak se určitě zjednodušuje způsob, jakým je tvořena. V podstatě dnes ke vyprodukování hitu stačí laptop a sluchátka. Populární je téma tvorby prostřednictvím umělé inteligence, ale dobrá hudba je vždy napojena na nějakou emoci, takže toto taky nebude cesta. Zvuk se samozřejmě změní, za deset let se bude poslouchat úplně jiná hudba než dnes, ale základní principy tvorby a její konzumace zůstanou více méně stejné.
Úkol hudebního vydavatelství v turbulentní digitální éře. Čeština nebo angličtina?
V čem tedy konkrétně v kontextu DIY přístupu umělců dokáže pomoci hudební vydavatelství?
Největší výhoda je v koncentraci know-how na jednom místě. Všechny sféry umělecké kariéry jsou u nás zastoupeny na vysoké úrovni a umíme poradit s každou z nich. Často si to mladý umělec umí vydat, ale už to neumí pořádně monetizovat, nebo umí skvěle používat jednu platformu, ale ve zbytku už tak silný není. Právě díky našemu know-how jsme schopni umělce úspěšně navigovat hudebním průmyslem a efektivněji dosáhnout vytyčených cílů.
Dnes je svět díky digitalizaci otevřený, tudíž je reálné pro české interprety mířit na světový trh. Měli by navzdory tomu zůstat věrní své mateřštině?
Pokud člověk dělá hudbu v angličtině a míří do zahraničí, měl by v zahraničí žít, třeba v městech typu Londýn, Berlín nebo Los Angeles. Hudba je často napojená na kontakty, tady v Česku interpret zatím nenajde tu zahraniční uměleckou komunitu, ani ty fanoušky. Snažit se prorazit do zahraničí s češtinou je také těžký úkol, doporučil bych tedy mladým interpretům zaměřit se na lokální trh. Nabízí se ale otázka, jestli svět nemůže poslouchat českou hudbu tak, jako poslouchá německou, italskou, francouzskou… K tomu to ale ještě nedospělo.
A dospěje?
Určitě je tam velká šance. Například Rytmus je celoevropsky dost známý, kdyby byl jeho záměr vyloženě export do zahraničí a chopil se toho, dokázal by to.
Je těžké se v Česku hudbou dobře živit?
Záleží, jaká je definice “živit se dobře hudbou“. Dosáhnout průměrného platu po letech práce zas tak nereálný cíl není. Pokud se bavíme o dlouhodobých nadprůměrných číslech, je to obtížné a málo umělců se na tuto úroveň dostane.
Co je podle Vás v dnešní době opravdovým úspěchem v hudbě?
Z obecného hlediska určitě dlouhodobá udržitelnost kariéry. Hip hop je už svojí podstatou v porovnání s ostatními žánry dost trendová věc, udržet se dlouhodobě je náročné. Vrcholoví rapeři jsou ale obecně dost podnikaví lidé, mimo hudbu budují vlastní labely, firmy, restaurace, oděvní značky atd. Dokážou ze svojí slávy vybudovat ještě něco většího, jsou zkrátka dobří obchodníci. Částečně tomu nahrává dnešní doba a schopnost věnovat se více věcem najednou. Myslím, že ten úspěch mimo hudbu je v hip hopu dost klíčový a k tomuto žánru přirozeně patří.
Dal byste na závěr pár rad a tipů mladým aspirujícím umělcům? Na co se zaměřit a na co si naopak dát pozor?
Vnímat hudbu víc profesionálně. Je to práce a mělo by se k ní zodpovědně přistupovat. Pokud umělec pracuje s tímto přístupem, většinou se úspěšně dostane k tomu, co hledá. Doporučuji vyvarovat se až moc velkému přizpůsobování trendům. Důležité je se opravdu zaměřit na své silné, specifické stránky, na to co mě skutečně odlišuje od ostatních. To je právě to nejzajímavější na hudbě – individualita.