Payola. Fenomén, který prochází vývojem hudebního průmyslu jako veřejné tajemství, které se dlouho úmyslně přehlíželo. Kvůli ní přicházeli o práci renomovaní DJs a padaly pokuty ve výši milionů dolarů.
Payola je ilegální praktikou, kdy se komerčním rozhlasovým stanicím platí za to, aby hrály konkrétní skladbu, aniž by přiznaly, že se jedná o placenou reklamu. Podle amerického práva musí rozhlasové stanice v případě, že je jim zaplaceno za přehrání skladby, tuto skutečnost přiznat a ohlásit vysílací čas jako sponzorovaný. Nepřiznané platby ovlivňují soutěž a jsou podvodem na posluchačích, kteří věří, že si jednotlivé songy zasloužily své místo v éteru na základě jiných parametrů, než je platba rádiu.
Kde se vzala payola?
Prapočátky payoly můžeme najít už ve 30. letech minulého století, kdy rozhlasovému éteru vládnou velké big bandy, které interpretují posluchačům písně nejrůznějších interpretů. V této době je rádio primárním médiem, které výrazně ovlivňuje popularitu skladeb. A to si velmi dobře uvědomují také hudební vydavatelství, která nabízí band lídrům dárky za to, že do svého repertoáru zařadí písně z jejich katalogu, tedy od interpretů, které vydavatelství zastupuje. Těmito dary jsou obvykle přímé platby nebo podíly na tržbách vydavatele.
Po druhé světové válce éra big bandů postupně opadá a scénu začíná ovládat rock’n’roll. Rozhlas získává velkého konkurenta v podobě televize a musí přistoupit na změny, aby si znovu získal své posluchače. Jednotlivé rozhlasové stanice proto začínají najímat zkušené diskžokeje, kteří se starají o výběr hudby. Rychle se stávají vládci nad vysílacím prostorem. To oni rozhodují, který song se bude hrát a který naopak skončí v zapomnění. Tahle situace přirozeně vede k nekontrolovatelnému šíření payoly, které probíhá primárně v 50. a 60. letech.
Diskžokejové jsou často podpláceni některými nahrávacími společnostmi, které se snaží získat vysílací prostor pro písně začínajících rock‚n‚rollových interpretů. Dostávají pravidelné platby i přepychové dárky. Jedná se o veřejné tajemství, o kterém se však příliš nemluví, ačkoliv na něj někteří žurnalisté pravidelně poukazují. První velké vyšetřování praktik payoly proběhne až v šedesátých letech.
Od skandálů v televizních kvízech po vyhazov populárního diskžokeje
Paradoxně k němu vedou skandály v televizních kvízových show. Během nich vyplouvá na povrch, že tvůrci těchto show úmyslně manipulují otázkami a soutěžícími tak, aby byla show divácky atraktivní. Během vyšetřování se zjišťuje mimo jiné také to, že mohou inzerenti ovlivňovat, jací soutěžící se v pořadech objeví, aby mohli hovořit o jejich produktech. Reakce veřejnosti na tento skandál je výrazná a dramatická. Proto se později začínají podobné praktiky payoly vyšetřovat také v hudebním průmyslu. V hledáčku vyšetřovatelů jsou hudební vydavatelství, rozhlasové stanice i jednotliví diskžokejové.
Před vyšetřovací komisi je předvoláno více než 300 amerických DJs, kteří se nakonec přiznávají k přijetí úplatků ve výši statisíců dolarů. Jeden z nich, Phil Lind, uvádí, že požadoval za zahrání jediné nahrávky 22 tisíc dolarů. Mezi vyslýchanými je také renomovaný americký diskžokej Alan Freed. Nejenže se potvrzuje, že bral úplatky, ale vychází na světlo i další skandál – Freed byl podepsán jako spoluautor pod skladbami, na kterých se prokazatelně nepodílel. Díky tomu mohl přijímat část licenčních poplatků za jejich užití. Pravděpodobně se jednalo o další formu úplatku a o motivaci, proč skladbu hrát co nejčastěji.
Vyšetřování vede k tomu, že mnoho stanic vyhazuje své diskžokeje, včetně těch, kteří do poslední chvíle trvají na tom, že nikdy žádné úplatky nevzali. Moc nad vysílacím časem obvykle přechází do rukou manažerů, programových ředitelů. Výsledek je však sporný, jelikož payolu ve svém důsledku zjednodušil. Nahrávací společnosti už nemusí oslovovat mnoho diskžokejů, stačí si získat jednoho programového ředitele celé stanice.
Mezera v zákoně
Payola se stává oficiálně ilegální praktikou v roce 1960, kdy je novelizován federální zákon o komunikaci. Zůstávají v něm ale podstatné mezery, kterých se mnozí aktéři pokusili náležitě využít. Nahrávací společnosti se po skandálu snaží od payoly distancovat. Neznamená to ale, že by s ní úplně přestaly. Výhody jsou zřetelné a zvyšující se soupeření menších i větších vydavatelství tuto náladu jen podporuje.
Společnosti proto začínají spoléhat na nezávislé promotéry, kteří mají rozhlasové stanice na starosti místo nich. Tito promotéři si vytváří úzké vztahy s programovými řediteli a nabízejí jim obvykle paušální částky. Jejich moc postupem času roste a s ní i cena, o kterou si společnostem říkají. Ty to přestávají akceptovat. Ocitají se však v začarovaném kruhu. Spolupráci se bojí ukončit i kvůli tomu, že jejím písním mohou promotéři díky svému vlivu velmi ublížit a postarat se o to, že skončí v zapomnění.
Na pochybné praktiky začínají ve velkém poukazovat žurnalisté. Vychází série článků v Los Angeles Times i v Billboardu. Nicméně rozhodující se stává až investigativní reportáž ve vysílání NBC Nightly News, která odstartuje celonárodní vyšetřování. Trvá přibližně dekádu a stojí odhadem kolem 10 milionů dolarů. Podle výpovědí svědků měly na adresy rozhlasových stanic putovat kromě úplatků také konzole PlayStation, přenosné CD přehrávače, letenky, pronájmy drahých aut, exkluzivní vstupenky na sportovní události a další. Joe Isgro, jedna z nejvýraznějších osobností mezi nezávislými promotéry, je obžalován hned z 57 trestných činů, včetně podplácení a vydírání. Payolu ale vyšetřování nezastavilo.
Spitzerův hon
Po vydání The Telecom Act z roku 1996 se i rozhlas začíná řídit principem volného trhu. Mnoho rozhlasových konglomerátů nakupuje malé lokální stanice, jejichž lokální charakter obvykle potlačují a nahrazují centralizovaným formátem a monotónním playlistem hrajícím na všech stanicích. Přístup k vysílacímu času má jen velmi malé množství korporátních programových ředitelů. Stanice nemají zájem o experimenty s novými umělci a písněmi. Vidí v nich riziko, že by si mohli nespokojení posluchači přeladit na jiný program s ‚ověřenými‘ hity a už se nevrátit.
Rozhlasové konglomeráty se potřebují po zběsilém nákupu malých rozhlasových stanic finančně zahojit, což otevírá opět prostor pro payolu. Mohou navíc nahrávacím společnostem nabídnout hraní písní v rozhlasu po celé zemi a zásah širokého publika. Prostor pro nové skladby v éteru je malý a souboj společností stále větší. Hudební prodeje začínají padat, ceny promotérů stále rostou a vydavatelé začínají být frustrovaní ze systému, který pomáhali sami vytvářet. Narůstá také nespokojenost ve společnosti a začíná reagovat stále více politiků.
V reakci na to zahajuje v roce 2003 tehdejší Generální prokurátor státu New York Eliot Spitzer vyšetřování payoly u čtyř velkých vydavatelství – Sony BMG, Universal Music, Warner a EMI. Vyšetřování odhaluje usvědčující emaily a do konce roku 2006 vede k pokutám vyšším než 36 milionů dolarů. Veřejnost, žurnalisté, politici i hudebníci žádají zásah a změnu systému. Přesto zůstává payola ‚strašákem‘ dodnes.
Payola v éře streamingu
Vývoj v hudebním průmyslu výrazně ovlivňuje příchod streamingových platforem, které nechávají vzniknout úplně nové formě payoly. Nahrávací společnosti i umělci hledají cesty, jak spolupracovat s kurátory stejně, jako dříve hledali cestičky k jednotlivým rozhlasovým stanicím. Píseň, která se dostává do sledovaných playlistů na Spotify, se může stát ze dne na den hitem, a objevují se svědectví o tom, že si platformy nechávají za přidání skladby do oficiálních playlistů platit. Spotify v reakci na to upravuje smluvní podmínky a přijímá opatření.
Payola není jen historickým fenoménem. V průběhu času se mění, ale princip zůstává stejný. Vývoj v hudebním průmyslu přináší další a další nové příležitosti ke zviditelnění, ale rovněž nové možnosti k tomu, jak zákulisně ovlivňovat popularitu singlů.